108° giorno post-Ikea.
Perdonatemi la latitanza…Tranquilli! Non ero rimasto chiuso dentro qualche megastore dell’Ikea! Il fatto è che questo è un periodo abbastanza intenso dal punto di vista professionale per me. Vedrò di recuperare subito…Mi sono imbattuto in questa bella recensione firmata da Paolo Madron su Panorama che mi permetto di citare integralmente e che vi invito a leggere prima di tuffarvi tra le pagine del frizzantissimo libro in oggetto…il titolo dell’articolo, comunque, la dice già lunga: “La vita è mobile. Come l’Ikea.”
“Circola, e sta suscitando un discreto interesse, un amabile libro di Erik Gunnar Trjo (pseudonimo scandinaveggiante dietro cui si celano tre autori italiani: un manager, uno sceneggiatore e un esperto di comunicazione) sui caratteri fausti e infausti dell’Ikea, ovvero uno dei miti dell’industria mondiale cui la postmodernità ha dato definitiva consacrazione.
Soffro d’Ikea. Luci e ombre dell’impero del mobile (Leconte editore) cerca di scavare dietro la fortuna di quei manufatti, sedie, letti, librerie e tavoli, dai nomi che evocano boschi ed elfi (Aneboda, Besta Inreda, Hensvik, Bjorkudden…) e che spopolano nelle case di milioni di europei.
Segno evidente, se è vero che il mercato viene prima della politica, che l’azienda svedese ha precorso l’Unione e il suo successivo allargamento, reale e anche ipotetico, vista la consolidata e politicamente border line presenza in Turchia.
Nel libro si parla di molte cose e aspetti, alcuni anche deteriori, come le ombre che si insinuano sull’utilizzo non proprio a regola sindacale della manodopera nei paesi a basso costo del lavoro, e che finiscono con l’intaccare l’appeal socialdemocratico del modello svedese.
Oppure la filosofia totalizzante del punto vendita, dove si trova tutto, dal salmone al materasso, che ne fa un prototipo dei megacentri commerciali oggi di moda, dove la gente va indipendentemente dal fatto che abbia o meno una precisa necessità da soddisfare.
Ma il dato interessante di Soffro d’Ikea è la sua intrinseca, credo inconsapevole, contraddizione. Perché nel tentativo di ridimensionare il fenomeno riducendolo a una sorta di sindrome patologica tipica dell’omologazione consumista (a codesta malattia gli autori danno il nome di ikeite) finisce con l’esaltarne le virtù salienti.
Dire infatti che la multinazionale svedese ha il suo successo perché enfatizza il senso della precarietà sociale esistente, è come dare un plauso incondizionato alle sue strategie di marketing alle quali, come si sa, mal si addice il giudizio etico.
Se, parafrasando Zygmunt Baumann, la contemporaneità è liquida, non si può chiedere all’Ikea di produrre mobili massicci e finemente lavorati al solo scopo di contrastare la crisi dei valori che mina la civiltà occidentale.
Se le giovani generazioni amano vivere in posti diversi, magari cambiando spesso paese, non è perché i kit dell’Ikea si montano come un facile bricolage da rendere agevole metter su casa. In fondo si tratta di arredamento, non di idee capitali, di prodotti che sono l’effetto e non la causa dei mutamenti sociali. Se il numero dei single aumenta, e quello dei divorziati pure, non è perché all’Ikea si comprano spendendo poco quei pezzi essenziali che aiutano a riempire l’improvviso vuoto di spazi e affetti che si spalanca sulle nostre vite.
Nel libro si associa anche l’Ikea a un’idea di transitorietà, un po’ per la non eccelsa fattura dei suoi prodotti (ma a quei prezzi cosa si pretende?), un po’ perché, e questo è magari vero, un mobile Ikea non è per sempre, come un diamante, ma per quei segmenti dell’esistenza che fanno da intervallo tra una precedente condizione di stabilità e l’arrivo, o la messianica attesa, di una nuova.
Per inciso, una delle caratteristiche che hanno determinato il successo del marchio è l’usa e getta dei suoi manufatti.
Nel senso che, e stuoli di single lo sanno bene, sono pezzi d’arredo che si affittano insieme all’appartamento che si lascia, per il semplice motivo che il costo del trasporto è superiore a quello di acquisto.
Ma, ancora, la transitorietà non è un valore ma una condizione, o al massimo una categoria dello spirito che connota l’odierno caotico fluire della storia.
Transitorietà fa rima con precarietà, anzi ne è la degenerazione perché tende a rendere permanente una modalità che dovrebbe essere di breve durata. Ma dal punto di vista del prodotto non fa differenza perché anche il precario, così come il transeunte, trova all’Ikea il modo di soddisfare le esigenze del suo misero portafoglio.
A ben guardare i tratti del marchio svedese sono gli stessi che connotano la contemporaneità: funzionalità, flessibilità, essenzialità e costi contenuti. Non per niente l’Ikea è la quintessenza del low cost ancora prima che il fenomeno si estendesse ad altri settori merceologici, e ce ne fosse piena e ideologica consapevolezza.
Nonché di un nuovo approccio commerciale che consiste nell’assecondare, e non nell’imporre, i bisogni del consumatore.
L’antitesi, in termini di marketing, potrebbe essere il Mulino Bianco della Barilla, che abbina i prodotti al modello della famiglia moralmente ed esteticamente perfetta (ma conosco un sacco di single e divorziati che la mattina si nutrono di Galletti e Tarallucci).
La famiglia, che la Chiesa li perdoni, che da questo punto di vista è la nemica numero uno degli svedesi, così come i figli mammoni che si attardano a vivere in casa con i genitori e che dunque non hanno alcun bisogno di frequentarne i magazzini.”
(Fonte: Panorama)
